发布日期:2024-06-14 21:58 点击次数:153
不久前,保时捷经销商集体“逼宫”的消息在业内传的沸沸扬扬。四天后,保时捷中国与全体授权经销商联手发表声明,平息了风波。然而,没过几天,又有媒体爆出,宝马主动推出了一系列针对经销商的支持政策,之后便出现宝马i3打5折冲上热搜的新闻。
看到这一连串的信息,我急忙联系了几位在豪华品牌经销商工作的朋友,希望能从他们那里得到一些线索。然而,他们的回复却让我颇感意外——“对不起,我已经离职了。”
01
近半经销商出现亏损
若换作其他企业,员工离职或许并不罕见。但在汽车经销商行业,能够获得一线豪华品牌的经销权,甚至在那里工作,曾是许多人梦寐以求的稳定工作。原因无它,豪车销售利润颇丰。例如,保时捷全彩盾徽售价2500元,堪称绝对暴利。
那么,为何如此有利可图的保时捷经销商也会陷入裁员、甚至不得不联名“逼宫”厂家的境地呢?
在广州天河保时捷店工作多年的销售经理邓芳(化名)看来,关键原因在于中国豪华车市已步入存量市场,“躺着就能赚钱”的增量市场时代已成为过去。(2023年前十豪华品牌销量超365.8万辆,每辆均价30万估算,豪车市场规模超万亿)
网上公开信息显示,自2015年以来,中国一直是保时捷的最大单一市场,但到了2022年,增长势头突然停止。那一年,保时捷全球交付量为30.9万辆,同比增长2.6%,而中国市场的总交付量仅为9.3万辆,同比下滑了2.5%。
进入2023年,保时捷的全球交付量超过了33万辆,中国市场的销量为7.93万辆,同比大幅下降了15%。2024年一季度,保时捷在中国市场的销量依旧未见起色,仅售出1.8万辆,同比骤降38.4%。
其他豪华品牌也出现了不同程度的下滑,一季度宝马和奔驰在华销售了18.75万和17.66万辆汽车,同比分别下降了3.8%和10.4%。宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼、阿斯顿·马丁、迈凯伦等超豪华品牌的跌幅均达到两位数,而在2021年,这些品牌的销量还是以增长为主。
中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示,今年5月,中国汽车经销商库存预警指数为58.2%,同比上升2.8个百分点,环比下降1.2个百分点。库存预警指数高于荣枯线,意味着汽车流通行业正处于不景气区间。
从分品牌类型指数来看:5月份,豪华及进口品牌指数高达60.6%,比主流合资品牌和自主品牌还得高。
在中国市场,许多车企选择通过经销商网络进行销售,而非直营。这种模式下,车企将车辆卖给经销商,即视为完成销售任务。这种方式有其优点,比如车企能够更广泛地覆盖市场,降低自身的运营成本,并借助经销商的本地资源和专业知识更好地服务消费者。然而,这也带来了一些挑战,其中之一就是库存积压问题。
库存积压意味着经销商在资金、场地和人力资源等方面承担了更多的压力。当库存过高时,经销商需要支付更多的存储费用,同时还需要承担车辆贬值和滞销的风险。此外,过高的库存还可能影响经销商的现金流,进一步加剧其经营困境。
库存积压叠加市场遇冷,经销商与车企的矛盾就愈发加大。
近年来,已经有大量汽车经销商因为无法承受巨大的经营压力而退网。根据中国汽车流通协会的数据,2021年全国有近1400家4S店退网,而到了2022年这一数字已达到4000家以上,占比高达40%。2023年经销商亏损比例更是达到43.5%。其中,约三分一的豪华/进口车品牌经销商亏损。
皮之不存,毛将焉附。曾在豪华品牌经销商工作的几位朋友告诉我,他们正在考虑转行。
02
“地主家”也没有余粮了
车不好卖的原因无非两个:市场不景气或是产品本身不够吸引人。
以豪华品牌保时捷为例,保时捷以其卓越的性能而闻名,但在中国市场,最畅销的车型并非911或卡曼,而是卡宴和帕拉梅拉。这说明大多数国人购买保时捷,主要看重的是品牌效应。
如果是品牌效应,我们可以参考其他定价较高的奢侈品牌的数据。
今年一季度,全球领先的奢侈品集团在中国的业绩普遍出现了下滑。开云集团,旗下拥有Gucci、圣罗兰、葆蝶家、巴黎世家、宝诗龙等众多奢侈品牌,一季度收入同比下降了10%,其CEO坦言中国市场的低迷加剧了营收压力;LV母公司LVMH集团的一季度销售额也同比下降了2%,其中亚洲市场(不包括日本)的收入下降了6%。
不久前,胡润发布了《2023胡润财富报告》。报告显示,截至2023年1月1日,中国拥有600万资产的“富裕家庭”数量为514万户,较上年减少了0.8%,减少了4.1万户;拥有千万资产的“高净值家庭”为208万户,较上年减少了2.7万户,下降了1.3%,其中拥有千万可投资资产的“高净值家庭”为110万户;而拥有亿元资产的“超高净值家庭”为13.3万户,较上年减少了5,200户,下降了3.8%。
“地主家”也没有余粮了。
03
缺乏新的体验,才是豪华品牌最大的劣势
在当前的市场环境下,豪华车销量的下滑确实受到了大环境低迷的影响,但这仅仅是冰山一角。深究原因,我们不难发现,豪华品牌车所面临的挑战远不止于此。
问题的核心在于,豪华品牌车正逐渐失去其独特的体验感。
豪华品牌车的魅力,源自其尖端科技、无与伦比的竞争力,以及提供的卓越驾乘体验。然而,在电动化与智能化的浪潮中,豪华品牌似乎未能跟上时代的步伐。
一方面,传统豪华品牌曾经引以为傲的性能优势,在电动车面前已不再显著。如今,二三十万的电动车便能轻松实现百公里加速3秒的壮举,而要达到这样的动力水平,传统燃油车往往需要搭载昂贵且技术复杂的8缸、10缸甚至12缸引擎。这种技术壁垒的消失,让品牌溢价变得岌岌可危。
另一方面,在中国市场,智能化已成为消费者购车时的重要考量因素。市场研究机构J.D. Power君迪发布的2023中国汽车智能化体验研究显示,智能体验对于消费决策的影响权重已经上升至14%。
消费者的评价逻辑正在发生转变,从过去的发动机、变速器等传统因素,转向设计感、智能化、舒适性和售后服务等全新维度。
对于传统豪华品牌而言,尽管品牌影响力依旧强大,但在新能源和智能化领域,它们似乎缺乏足够的吸引力。
更为关键的是,豪华品牌在用户运营方面存在诸多不足。传统的经销商模式使得消费者在购车和修车过程中可能遭遇加价、冷漠态度以及不必要的精品装潢包等问题。这种与用户保持距离、傲慢自负的态度,让消费者对豪华品牌的新能源车型持谨慎态度。
如今,市场竞争日益激烈,BBA等豪华品牌已不再是唯一选择。替代品的涌现使得豪华品牌面临前所未有的挑战。保时捷经销商因Taycan销量不佳而抗议,宝马则采取大幅降价策略,奔驰和奥迪也在新能源汽车领域提供了可观的优惠。这些举措都反映出豪华品牌在电动汽车市场的困境。
汽车市场正经历着深刻的变革。豪华品牌车需要重新审视自己的市场定位和产品策略,以应对不断变化的消费者需求和市场环境。否则,它们将可能重蹈覆辙,失去昔日的光环和市场份额。豪华品牌经销商也得加深与客户的关系,未来谁拥有率先打动客户的能力,谁才能占据先机。
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